تحليل المزيج التسويقي لشركة شيروين ويليامز (SHW)

مقدمة

من خلال الخوض في عالم التسويق الديناميكي، تمثل شركة شيروين ويليامز دراسة حالة مقنعة في التميز الاستراتيجي. من خلال تشريح نهجهم في المزيج التسويقي-تضم منتج, مكان, ترقية، و سعر- يمكننا استخلاص رؤى لا تقدر بثمن حول كيفية استمرار هذه العلامة التجارية الموقرة في الحفاظ على هيمنتها على السوق في صناعة الطلاء والطلاء ذات القدرة التنافسية العالية. لا يلقي هذا التحليل الضوء على النشر التكتيكي الذي قام به شيروين ويليامز لهذه العناصر الأربعة الحاسمة فحسب، بل يعمل أيضًا كمخطط للشركات التي تهدف إلى تحسين استراتيجياتها التسويقية.

منتج

تقدم شركة شيروين ويليامز مجموعة واسعة من الدهانات والطلاءات مصممة لتلبية الاحتياجات المتنوعة لعملائها، بما في ذلك القطاعات المهنية والصناعية والتجزئة. اعتبارًا من أحدث تسجيلاتها، تعمل الشركة عالميًا مع العديد من العلامات التجارية تحت مظلتها، وتخدم العملاء في أكثر من 120 دولة.

• لقد ظهرت الابتكارات بشكل بارز على منتجات مثل درع الطلاء®وهو أول طلاء مبيد للميكروبات مسجل لدى وكالة حماية البيئة (EPA).
• إيكو سيليكت®، الذي يلبي المعايير البيئية برائحته المنخفضة وتركيبته الخالية من المركبات العضوية المتطايرة.
• تمتد مجموعة المنتجات على عدة فئات، وتوفر حلولاً لإعداد الأسطح وأدوات الطلاء والسد والمواد اللاصقة ومانعات التسرب إلى جانب الدهانات والطلاءات.

لقد تم تطوير شيروين ويليامز المنتجات الصديقة للبيئة لتتماشى مع اتجاهات الاستدامة العالمية. إن إدخال الحلول المعتمدة على الماء له أهمية بيئية كبيرة، وقد تمت الإشارة إليه بشكل خاص في تقرير الاستدامة السنوي الخاص بها. على سبيل المثال، بهم جرين شور® يسلط التصنيف الضوء على المنتجات المصممة لتكون مسؤولة بيئيًا دون المساس بالأداء.

أعلنت شيروين ويليامز عن استثمار يزيد عن 180 مليون دولار في البحث والتطوير في عام 2022، مما يشير إلى التركيز القوي على الابتكار وتحسين الجودة. إن التزام الشركة بالتقدم التكنولوجي يضمن تطوير المنتجات المتخصصة التي تلبي احتياجات التطبيقات المحددة في مختلف الصناعات. وفي عام 2022، ساهمت عائدات هذه الابتكارات بشكل كبير في إجمالي مبيعاتها السنوية البالغة 20.09 مليار دولار تقريبًا.

• يتم تزويد الرسامين والمقاولين المحترفين بمنتجات متخصصة مثل برو الصناعية ™ طلاءات عالية الأداء، والتي لها خصائص وقائية محددة ضد التدهور البيئي والكيميائي.
• يستفيد عملاء التجزئة من المنتجات سهلة الاستخدام مثل المدة الرئيسية®، والذي يتميز بتقنية البوليمر الأكريليك المتقدمة لضمان المتانة وسهولة التنظيف.

تعد الترقيات والتوسعات المستمرة في خطوط الإنتاج جزءًا لا يتجزأ من استراتيجية شيروين ويليامز، كما يتضح من توسعها في منتجات DIY مع إطلاق دهانات DIY™، موجهة خصيصًا للمستخدمين غير المحترفين الذين يبحثون عن الجودة والتطبيق السهل.

مكان

تحتفظ شركة شيروين ويليامز ب بصمة عالمية كبيرة تتمحور حول شبكتها الواسعة من منافذ البيع بالتجزئة ومراكز التوزيع. وفقًا لأحدث البيانات المتاحة، تعمل الشركة في أكثر من 120 دولة حول العالم.

تشمل المكونات الرئيسية لاستراتيجية التوظيف في الشركة ما يلي:

• المتاجر المملوكة للشركة: تمتلك شركة Sherwin-Williams وتعمل بشكل مباشر تقريبًا 4,620 متاجر الطلاء في جميع أنحاء العالم. تعمل هذه المتاجر كمساحات للبيع بالتجزئة ومراكز خدمة محلية للعملاء والمستهلكين المحترفين.
• تجار التجزئة والتجار المستقلون: بالإضافة إلى المتاجر المملوكة للشركة، تتوفر منتجات Sherwin-Williams من خلال شبكة واسعة من تجار التجزئة والتجار المستقلين. يتضمن ذلك عدة آلاف من المواقع الشريكة التي تعمل على توسيع نطاق منتجات الشركة بشكل كبير.
• التجارة الإلكترونية والإلكترونية: وقد استفادت الشركة من التحول الرقمي من خلال تعزيز تواجدها على الإنترنت. تدعم منصة التجارة الإلكترونية الخاصة بشركة Sherwin-Williams أنشطة المبيعات عبر الإنترنت والتي تتضمن مجموعة شاملة من الأدوات التي تساعد العملاء في اختيار المنتج ومطابقة الألوان. ومن الجدير بالذكر أن المنصة شهدت زيادة في تفاعلات المستخدم، مع تضاعف استشارات الألوان الافتراضية خلال فترات محددة.
• مراكز التوزيع: تدير شركة Sherwin-Williams العديد من مراكز التوزيع الموضوعة بشكل استراتيجي عبر قارات مختلفة لتبسيط عمليات سلسلة التوريد وضمان تسليم المنتجات بكفاءة. تم تصميم إستراتيجية التوزيع لدعم متطلبات السوق المحلية والدولية بشكل فعال.

تضمن استراتيجية التوزيع متعددة القنوات إمكانية الوصول إلى منتجات Sherwin-Williams لمجموعة واسعة من العملاء، بدءًا من المستهلكين الأفراد وحتى المقاولين التجاريين الكبار، ضمن مواقع جغرافية متنوعة.

في عام 2022، أفيد أن شيروين ويليامز تعرض لحادث 5.3% الزيادة في صافي المبيعات عن العام السابق، تعزى جزئياً إلى الموقع الاستراتيجي وتحسين البنية التحتية العالمية للتخزين والتوزيع. ويؤكد هذا النمو فعالية وجودها العالمي الواسع في الحفاظ على نمو الأعمال وتوسيع نطاق الوصول إلى الأسواق.

وكانت مبيعات التجارة الإلكترونية ذات أهمية خاصة، إذ ساهمت بقوة في مسار النمو الإجمالي. يعد نجاح المنصة عبر الإنترنت بمثابة شهادة على استثمار الشركة المستمر في القدرات الرقمية، والتي كانت حاسمة بشكل خاص في الحفاظ على مشاركة العملاء والمبيعات وسط بيئات البيع بالتجزئة المتقلبة.

ترقية

تعتبر مبادرات الترويج الإستراتيجية لشركة Sherwin-Williams شاملة، وتشمل العديد من المنصات لتعزيز رؤية العلامة التجارية وتعزيز مشاركة العملاء. يتم دعم هذه الاستراتيجيات الترويجية من خلال استثمارات مالية كبيرة في الإعلان والتسويق.

في السنة المالية 2021، أبلغت شيروين ويليامز عن نفقات إعلانية بلغت 378.2 مليون دولارمما يؤكد الالتزام القوي بالترويج عبر القنوات الإعلامية المختلفة. ويعكس هذا زيادة عن مبلغ 287.6 مليون دولار الذي تم إنفاقه في عام 2020، مما يوضح انتعاشًا قويًا وتوسعًا مركزًا في جهودهم الترويجية في أعقاب الآثار الاقتصادية لوباء كوفيد-19.

• دعاية: تستفيد شيروين ويليامز من مزيج متنوع من القنوات الإعلامية بما في ذلك الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة والإعلانات عبر الإنترنت والإعلانات خارج المنزل. تستخدم العلامة التجارية التسويق الرقمي بشكل استراتيجي للوصول إلى جمهور أوسع، والتكيف مع أنماط استهلاك الوسائط الاستهلاكية المتطورة.
• التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي: شهد الإنفاق الرقمي ارتفاعًا ملحوظًا. تستثمر شيروين ويليامز بشكل كبير في حملات وسائل التواصل الاجتماعي وتحسين محركات البحث (SEO) لزيادة الظهور عبر الإنترنت. لا تعمل هذه المنصات على الإعلان فحسب، بل تعمل أيضًا على التواصل المباشر مع المستهلكين من خلال المحتوى التفاعلي ومبادرات خدمة العملاء.
• الشراكات والرعاية: تشارك الشركة في شراكات عبر مختلف القطاعات، لا سيما في مجال تحسين المنازل وصناعات الطلاء الاحترافية، لتحقيق التآزر بين تأثير العلامة التجارية. تشمل الشراكات الرئيسية التعاون مع الرسامين المحترفين ومطوري العقارات للتوصية بمنتجات Sherwin-Williams للمشاريع.
• الخصومات الترويجية وبرامج الولاء: تقدم Sherwin-Williams العديد من العروض الترويجية والخصومات على مدار العام، والتي تستهدف عملاء التجزئة والعملاء التجاريين. يوفر برنامج الولاء الخاص بهم، Paint Perks، للأعضاء عروضًا حصرية وإمكانية الوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة، مما يؤدي إلى تكرار الأعمال وتعزيز ولاء العملاء.
• ورش عمل تعليمية وأشغال يدوية: تستضيف الشركة بانتظام ورش عمل تستهدف كل من عشاق الأعمال اليدوية والعملاء المحترفين. لا تعمل هذه الجلسات على تثقيف المستهلكين حول أفضل ممارسات الطلاء فحسب، بل تعمل أيضًا على وضع منتجات Sherwin-Williams بشكل استراتيجي كحلول مناسبة لاحتياجات الطلاء.

وقد ساعد الاستثمار المستدام في الاستراتيجيات الترويجية المتنوعة شركة Sherwin-Williams في الحفاظ على مكانتها كشركة رائدة في صناعة الطلاء والدهانات، ليس فقط في الولايات المتحدة ولكن على مستوى العالم. في حين أن النفقات الترويجية تمثل التزامًا ماليًا كبيرًا، فإن النهج المصمم عبر منصات متعددة يضمن أقصى قدر من الوصول والمشاركة مع الأسواق المستهدفة.

سعر

توظف شيروين ويليامز أ استراتيجية التسعير التنافسي لوضع نفسها بشكل فعال في السوق العالمية. تعتمد قرارات التسعير الخاصة بهم على اتجاهات السوق وأسعار المنافسين والظروف الاقتصادية العامة، بهدف زيادة حصة السوق والربحية إلى أقصى حد.

الأسعار كتير مهم عبر خطوط الإنتاج المختلفة وقطاعات السوق. على سبيل المثال، قد يكون للدهانات المعمارية استراتيجية تسعير مختلفة مقارنة بالطلاءات الصناعية، مما يعكس ديناميكيات السوق المتميزة وقواعد العملاء. بالنسبة للمستهلكين الأفراد، يتم تعديل الأسعار على أساس جودة المنتجات وخصوصيتها، في حين يمكن للمشترين الصناعيين التفاوض على الأسعار على أساس الحجم والاتفاقيات التعاقدية.

تلعب العروض الترويجية والخصومات المنتظمة دورًا حاسمًا في استراتيجية مبيعات Sherwin-Williams. تُستخدم الخصومات الموسمية وبرامج الولاء والعروض محدودة الوقت لزيادة حجم المبيعات وجذب العملاء الجدد والمتكررين. كما يتم استخدام خطط التسعير المبتكرة، مثل العروض المجمعة والخصومات التجارية، للحفاظ على الميزة التنافسية وتشجيع عمليات الشراء الأكبر.

• تنشر الشركة في كثير من الأحيان التسعير قسط لمنتجاتها المتخصصة للغاية، لا سيما في القطاعات التي تمتلك فيها ميزة تكنولوجية أو نوعية على المنافسين.
• عادةً ما تكون أسعار المنتجات الاحترافية والحلول عالية الجودة أعلى لتعكس ميزاتها المتقدمة ومتانتها الأطول.
• يتم تقديم خصومات كبيرة في كثير من الأحيان للمشترين والمقاولين والرسامين المحترفين على نطاق واسع، مما يساعد في تأمين الطلبات بالجملة ويعزز الولاء للعلامة التجارية.
• يمكن أن يتراوح الحجم المحدد للخصومات في أي مكان من 5% إلى 20%اعتمادًا على عوامل مثل حجم الطلب ونوع العميل والديناميكيات التنافسية.

استجابة للتقلبات الاقتصادية وتأثير الأحداث العالمية على سلسلة التوريد والتصنيع، قامت شركة Sherwin-Williams بتعديل نماذج التسعير الخاصة بها بشكل دوري. على سبيل المثال، خلال السنة المالية 2022، تم تنفيذ استراتيجيات تسعير مختلفة بناءً على الظروف الاقتصادية الإقليمية لتحسين الربحية عبر الأسواق المختلفة مع الحفاظ على الأسعار التنافسية.

خاتمة

شركة شيروين ويليامز يجسد ببراعة التنفيذ الاستراتيجي للمزيج التسويقي، وتسخير الإمكانات التآزرية لـ المنتج، المكان، الترويج، و سعر. يتم توزيع مجموعتهم القوية من الطلاءات ومنتجات الطلاء بشكل استراتيجي عبر قنوات مختلفة لتحسين إمكانية الوصول واختراق السوق. تم تصميم الاستراتيجيات الترويجية المبتكرة والجريئة لإشراك قواعد المستهلكين المتنوعة، وتعزيز الولاء للعلامة التجارية والريادة في السوق. وتضمن الأسعار التنافسية، المتوافقة مع جودة المنتج المتميزة، الحفاظ على عرض قيمة مقنع وسط منافسة شديدة. والواقع أن النهج المتكامل الذي اتبعته شيروين ويليامز في نشر هذه العناصر الأربعة لا يسهل النمو المستدام للأعمال فحسب، بل يسهل أيضاً التواجد الهائل في السوق.