تحليل المزيج التسويقي لشركة بريستول مايرز سكويب (BMY)

مقدمة

في المجال الديناميكي للمستحضرات الصيدلانية، يعد التطبيق الاستراتيجي للمزيج التسويقي أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح. يتعمق منشور المدونة هذا في كيفية قيام شركة بريستول مايرز سكويب (BMY)، وهي شركة عالمية عملاقة في مجال الأدوية الحيوية، بالاستفادة بشكل فعال من الإطار التقليدي للعناصر الأربعة —منتج, مكان, ترقية، و سعر- للحفاظ على مكانتها في السوق ونفوذها في قطاع الرعاية الصحية.

منتج

تركز شركة بريستول مايرز سكويب (BMY) في المقام الأول على تطوير وتسويق المستحضرات الصيدلانية والبيولوجية. تقدم الشركة خدماتها إلى العديد من المجالات العلاجية الهامة، مع التركيز على نطاق السوق الواسع وخبرتها الصيدلانية العميقة.

• علم الأورام: تطوير حلول متقدمة لعلاج السرطان تستهدف أشكالاً مختلفة من المرض. حقق Opdivo (nivolumab)، وهو أحد الأدوية الرائدة في العلاج المناعي للسرطان، إيرادات بلغت حوالي 7.0 مليار دولار في العام المالي 2022.
• القلب والأوعية الدموية: تقدم منتجات مثل Eliquis (apixaban)، الذي يوصف على نطاق واسع للوقاية من السكتة الدماغية لدى المرضى الذين يعانون من الرجفان الأذيني ولعلاج جلطات الدم. كان Eliquis هو صاحب الأداء الأفضل في محفظة BMY، حيث حقق مبيعات بلغت حوالي 9.2 مليار دولار في عام 2022.
• علم المناعة: يطور علاجات لأمراض المناعة الذاتية، مع العديد من المرشحين الواعدين في التجارب السريرية المبكرة والمتأخرة. تعد منتجات العلوم المناعية جزءًا من شريحة شهدت معدل نمو سنوي مركب (CAGR) يبلغ حوالي 5.8% على مدى السنوات الخمس الماضية.

ومن أجل تعزيز مكانتها في السوق، تستثمر شركة بريستول مايرز سكويب بشكل كبير ابتكارات التكنولوجيا الحيوية والطب الدقيق. ويضمن هذا النهج التحسين المستمر لفعالية المنتج وتخصيص المريض في العلاجات. بلغ الاستثمار في البحث والتطوير (R&D) ما يقرب من 11.4 مليار دولار في عام 2022، والتي شكلت حوالي 25% من إجمالي إيراداتها. تؤكد إعادة الاستثمار الكبيرة هذه في البحث والتطوير التزام BMY بقيادة السوق من خلال الابتكار والعلوم المتقدمة.

مكان

أنشأت شركة بريستول مايرز سكويب (BMY) بصمة كبيرة على نطاق عالمي، مما يضمن إمكانية الوصول إلى منتجاتها الصيدلانية وعلاجاتها عبر مناطق متنوعة لتلبية متطلبات السوق المتنوعة. اعتبارًا من فترات التقارير الأخيرة، تمتد عمليات الشركة إلى المناطق الجغرافية الرئيسية، بما في ذلك أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا.

• في الولايات المتحدة، يتميز توزيع BMY بالقوة، حيث يستفيد من شبكة من الموزعين الرئيسيين، فضلاً عن الشراكات مع أنظمة المستشفيات الكبيرة وصيدليات البيع بالتجزئة لتسهيل توافر منتجاتها على نطاق واسع.
• وترى أوروبا استراتيجية توزيع مماثلة مع تركيز إضافي على التكيف مع البيئات التنظيمية والسوقية المتميزة في جميع أنحاء دول الاتحاد الأوروبي.
• ويتم استهداف آسيا، وخاصة في الأسواق الناشئة، من خلال الشراكات الاستراتيجية والتعاون مع الكيانات المحلية لتعزيز اختراق السوق والامتثال للوائح المحلية.

قامت الشركة بتصميم استراتيجيات التوزيع الخاصة بها لتعزيز إمكانية الوصول إلى المنتج. يساعد استخدام كل من القنوات التقليدية والمنصات الرقمية في توسيع نطاق وصولها. يتضمن هذا النهج المتكامل عمليات تعاون رئيسية مع أنظمة الرعاية الصحية التي تم تصميمها ليس فقط لتحسين إمكانية الوصول ولكن أيضًا لاعتماد علاجاتها. والجدير بالذكر أن المنصات عبر الإنترنت ليست مجرد قنوات مبيعات ولكنها أيضًا مهمة في نشر معلومات المنتج وتثقيف المرضى، وهي أمور ضرورية في ظل اتجاهات التحول الرقمي الحالية في مجال الرعاية الصحية.

• ومن الأمثلة على التوسع الرقمي استخدامهم لخدمات الرعاية الصحية عن بعد التي شهدت ارتفاعًا كبيرًا، لا سيما بسبب جائحة كوفيد-19، مما يؤكد المحور الاستراتيجي نحو الرعاية الصحية المدعومة رقميًا.

ومن الناحية الكمية، تنعكس جهود التوظيف الاستراتيجي التي تبذلها شركة بريستول مايرز سكويب في بصمة مبيعاتها العالمية. على سبيل المثال، تساهم أسواق أمريكا الشمالية بحوالي 55% من إجمالي الإيرادات، مما يسلط الضوء على تركيز جهودها التجارية. وفي الوقت نفسه، تمثل الأسواق الأوروبية حوالي 24%، مع آسيا ومناطق أخرى تشكل الباقي 21% وفقا لأحدث التقارير المالية المنشورة.

يضمن تعاون بريستول مايرز سكويب مع مقدمي وأنظمة الرعاية الصحية اختراقًا عميقًا للأسواق من خلال تقديم الطعام ليس فقط للمراكز الحضرية ولكن أيضًا للمناطق التي يصعب الوصول إليها. تعد استراتيجية اختراق السوق الشاملة هذه أمرًا بالغ الأهمية لتلبية احتياجات الرعاية الصحية العالمية والتوزيع الفعال للعلاجات الطبية المبتكرة.

• تشير التقارير إلى زيادة التعاون مع أنظمة الرعاية الصحية، مما يضمن وضعًا ثابتًا للمنتجات الأحدث مباشرة في المستشفيات ومرافق الرعاية المتخصصة، وبالتالي تقليل الوقت اللازم للتسويق وتعزيز نتائج المرضى.

يسلط هذا النهج الاستراتيجي تجاه "المكان"، في سياق المزيج التسويقي، الضوء على التزام شركة بريستول مايرز سكويب بالتواجد العالمي المخطط بدقة، والمصمم لتحسين مدى وصول حلول الرعاية الصحية الخاصة بها وتأثيرها.

ترقية

بريستول مايرز سكويب تنفذ نهجًا متكاملاً للجانب الترويجي لمزيجها التسويقي، وتستفيد من مجموعة متنوعة من القنوات والمنهجيات لتوصيل فوائد منتجاتها بشكل فعال إلى جماهير متنوعة.

في السنوات الأخيرة، كان استثمار الشركة في الإعلانات المباشرة للمستهلك (DTC) كبيرًا. في عام 2021، أنفقت شركة بريستول مايرز سكويب ما يقرب من 15.2 مليون دولار على بث إعلانات DTC لدواء قصور القلب، Farxiga. يمثل هذا التزامًا استراتيجيًا بضمان ظهور العلامة التجارية مباشرة في مساحات المستهلك.

لقد توسعت جهود التسويق الرقمي بشكل ملحوظ، لتتماشى مع الاتجاهات العالمية نحو المشاركة عبر الإنترنت. تنفق شركة بريستول مايرز سكويب ما يقدر بنحو 30% من ميزانيتها التسويقية على القنوات الرقمية، بما في ذلك منصات التواصل الاجتماعي. يتضمن ذلك رعاية المحتوى عبر الإنترنت والإعلانات المستهدفة واستخدام التحليلات المتقدمة للوصول إلى المستخدمين المحتملين بشكل فعال.

• يتم استخدام فيسبوك وتويتر للتواصل مع المرضى وتثقيفهم، من خلال مبادرات مصممة لتعزيز مشاركة المستخدم حول خيارات العلاج.
• حملات محددة مصممة للترويج للفوائد المثبتة سريريًا لمنتجاتها، والتي بدورها يمكن أن تساعد في تعزيز ثقة العملاء وتحسين نتائج المرضى.

كما تشارك الشركة بانتظام في المؤتمرات العلمية وندوات الرعاية الصحية. يتضمن ذلك مناقشات وندوات يقودها الخبراء والتي تعتبر ضرورية لتعزيز العلاقات المباشرة مع المتخصصين في الرعاية الصحية وضمان حصولهم على أحدث المعلومات حول منتجات BMY. في اجتماع جمعية القلب الأمريكية لعام 2022، قامت شركة بريستول مايرز سكويب برعاية العديد من الجلسات التعليمية المتعلقة بصحة القلب والأوعية الدموية.

يشكل التعاون مع المتخصصين في الرعاية الصحية ومؤسساتها حجر زاوية آخر في استراتيجية بريستول مايرز سكويب الترويجية. غالبًا ما تتضمن عمليات التعاون هذه جلسات تدريبية ومبادرات بحثية مشتركة وبرامج توعية للمرضى تم تطويرها بشكل مشترك. ومن اللافت للنظر أن مثل هذه الارتباطات أدت إلى زيادة بنسبة 20٪ في الوصفات الطبية لمنتجات BMY الرئيسية داخل المرافق المشاركة.

لدعم المرضى بشكل مباشر، تدير شركة بريستول مايرز سكويب العديد من برامج دعم المرضى المصممة لتثقيف المستخدمين ومساعدتهم في إدارة علاجاتهم. تقدم هذه البرامج مساعدة شخصية ويُقال إنها تعمل على تحسين التزام المريض بالأنظمة الموصوفة بنسبة تصل إلى 40%.

ومن منطلق إدراكها أن الدعم الشامل يمكن أن يعزز بشكل كبير نتائج العلاج، استثمرت شركة بريستول مايرز سكويب أكثر من 100 مليون دولار في برامج تثقيف ودعم المرضى على مدار العام الماضي، مما يدل على التزامها القوي بتحسين صحة المرضى وتجاربهم منذ البداية وحتى استمرارية الرعاية.

تعكس كل من هذه الطرق الترويجية التركيز الاستراتيجي لشركة بريستول مايرز سكويب على أساليب التسويق المتكاملة التي تركز على المريض والتي لا تقوم فقط بإعلام وإشراك مجموعات عملائها الأساسية ولكن أيضًا بناء علاقات طويلة الأمد مع مجتمع الرعاية الصحية الأوسع.

سعر

شركة بريستول مايرز سكويب (BMY) تستخدم استراتيجية تسعير مصممة بشكل معقد لتحقيق التوازن بين وصول المريض إلى الأدوية مع الاستدامة والدافع للابتكار الصيدلاني المستمر. يعكس نموذج التسعير الخاص بالشركة اعتبارات عميقة للقيمة التي تم تصميم كل دواء لتقديمها، والتي غالبًا ما تظهر في سيناريوهات العلاج المعقدة والطبيعة المزمنة للأمراض التي تستهدفها.

على وجه التحديد، يتماشى هيكل التسعير مع القيمة العلاجية، مما يمكّن BMY في كثير من الأحيان من طرح حجة قوية لتكلفة الأدوية لشركات التأمين ومقدمي الرعاية الصحية. في بعض الحالات، يتم تصنيف استراتيجية التسعير على أساس دورة حياة الدواء، والمشهد التنافسي للسوق، ومدى ملاءمتها للاحتياجات الطبية الناشئة.

• إطار القيمة الاقتصادية: تقوم BMY عادةً بوضع منتجاتها الدوائية الرائدة، مثل Opdivo وEliquis، باستخدام نموذج تسعير قائم على القيمة مستمد من النتائج السريرية الشاملة ودراسات فعالية التكلفة التي تسلط الضوء على وفورات التكلفة المحتملة لأنظمة الرعاية الصحية على البدائل.
• برامج المساعدة: في عام 2021، قدمت BMY أكثر من مليار دولار لدعم المرضى من خلال برامج المساعدة المالية المختلفة. وتشمل هذه المساعدة في الدفع المشترك حيث يدفع المرضى المؤهلون الحد الأدنى من أموالهم الخاصة، وبرامج الأدوية المجانية لغير المؤمن عليهم أو الذين لا يشملهم التأمين الكافي، والتي تعمل على تخفيف العبء المالي وتعزيز إمكانية الوصول.
• مفاوضات التسعير: من خلال المشاركة النشطة مع شركات التأمين والهيئات الحكومية، تعمل BMY على التفاوض بشأن مواضع كتاب الوصفات الملائمة ومعدلات السداد، مما يضمن الوصول على نطاق واسع إلى أدويتهم. يعكس وجود عقود الدافع المختلفة التي تتضمن اتفاقيات تقاسم المخاطر على أساس الأداء التكيف الديناميكي لاستراتيجيات التسعير مع اتجاهات سوق الرعاية الصحية والبيئات التنظيمية.

إن تعقيد تحديد سعر المستحضرات الصيدلانية لا يشمل التكاليف المباشرة المتعلقة بتطوير الأدوية وتصنيعها فحسب، بل يشمل أيضًا التقييمات الشاملة مقابل المنافسين، والوفورات المتوقعة في نظام الرعاية الصحية، والنتائج المحتملة على المدى الطويل للمرضى.

في المناطق التي تتميز بالتنظيم الحكومي بشأن أسعار الأدوية، مثل الاتحاد الأوروبي أو كندا، تقوم BMY بتكييف استراتيجيات التسعير الخاصة بها لتتوافق مع الولايات المحلية وظروف السوق. من ناحية أخرى، في الأسواق الأقل تنظيمًا مثل الولايات المتحدة، تستفيد BMY من تسعير الأدوية كأداة استراتيجية يمكنها التلاعب بديناميكيات السوق بشكل إيجابي مع ضمان بقاء فعالية رعاية المرضى في المقدمة.

خاتمة

إن التعمق في تطبيق شركة بريستول مايرز سكويب للمزيج التسويقي يكشف عن إطار استراتيجي قوي مصمم خصيصًا لتلبية متطلبات الصناعة الفريدة. من خلال الابتكار المستمر لها منتج تشكيلة الفريق، وتحسينها مكان الإستراتيجية من خلال التواصل العالمي وآليات التوزيع المتقدمة، مع الاستفادة من الدقة في ترقية لتثقيف أصحاب المصلحة وإشراكهم، وتسعير العلاجات بشكل مدروس لتحقيق التوازن بين إمكانية الوصول وجدوى الأعمال، تعرض BMY نهجًا ديناميكيًا للتنقل في المناظر الطبيعية المعقدة للسوق. لا تؤدي هذه الإستراتيجية متعددة الأوجه إلى نجاح أعمالهم فحسب، بل تساهم أيضًا بشكل كبير في تغيير حياة المرضى في جميع أنحاء العالم، مما يؤكد الأهمية الدائمة للعناصر الأساسية الأربعة في تسويق الأدوية الحديثة.