تحليل المزيج التسويقي لشركة كوستكو للبيع بالجملة (COST).

مقدمة

في مشهد البيع بالتجزئة سريع التطور، يمكن أن يوفر فهم استراتيجيات التسويق لقادة الصناعة رؤى لا تقدر بثمن للشركات والمسوقين على حد سواء. تمثل شركة كوستكو للبيع بالجملة، وهي شركة عملاقة في صناعة نوادي المستودعات، مثالاً على التطبيق الناجح للمزيج التسويقي أو العناصر الأربعة: منتج, مكان, ترقية، و سعر. يتطرق منشور المدونة هذا إلى كيفية استفادة Costco من هذه العناصر للحفاظ على هيمنتها على السوق وتقديم قيمة استثنائية لأعضائها.

منتج

تتمحور إستراتيجية منتجات Costco Wholesale Corporation حول العرض المنتجات المعبأة بكميات كبيرة تقديم الطعام لكل من الشركات والمستهلكين من القطاع الخاص. يتضمن النهج الفريد للشركة في المقام الأول توفير المنتجات بكميات أكبر، غالبًا في تنسيقات متعددة العبوات. ومن بين عروضهم، العلامات التجارية الخاصةيلعب توقيع كيركلاند دورًا مهمًا. يمثل توقيع كيركلاند نفسه تقريبًا 25% من مبيعات كوستكو، مما يسلط الضوء على أهميتها في مزيج منتجات الشركة.

يشمل مخزون كوستكو أ مدى واسع من فئات البضائع. وهذا يشمل، على سبيل المثال لا الحصر، الإلكترونيات ومحلات البقالة والأجهزة والأثاث. على وجه الخصوص، يتميز قطاع البقالة بالمنتجات العضوية واللحوم والمنتجات، ويتوافق مع تفضيل المستهلك المتزايد للمواد الغذائية عالية الجودة. في الواقع، توجد سلع قابلة للتلف مثل الأطعمة الطازجة 30% من المبيعات العالمية للشركة. تساهم الإلكترونيات والأجهزة أيضًا بشكل كبير في إيرادات كوستكو، مما يؤكد جاذبيتها في السوق الاستهلاكية.

على الرغم من نطاقها الواسع، تحافظ كوستكو على نطاق واسع التركيز على الجودة والقيمة، وتنظيم مجموعة تعطي الأولوية لفعالية التكلفة دون المساس بمعايير المنتج. الاختيار في أي مستودع كوستكو محدد نسبيًا - عادةً ما يتم تخزينه 3,700 وحدة حفظ مخزون نشطة (SKU) مقارنة بأكثر من 30,000 وحدة SKU وجدت في محلات السوبر ماركت التقليدية. لا تعمل هذه الإستراتيجية على تبسيط تجربة التسوق فحسب، بل تعمل أيضًا على زيادة حجم المبيعات والكفاءة التشغيلية.

• تعمل المنتجات المعبأة بكميات كبيرة على تعزيز أحجام الشراء الأكبر.
• تحقق شركة Kirkland Signature ما يقرب من 25% من إجمالي مبيعات الشركة.
• تشمل مجموعة المنتجات فئات المستهلكين الأساسية مثل الإلكترونيات ومحلات البقالة.
• الاختيار الأمثل مع حوالي 3700 وحدة SKU على عكس محلات السوبر ماركت.

مكان

شركة كوستكو بالجملة يستغل توسعته متاجر على طراز المستودعات في جميع أنحاء العالم مع وجود كبير وخاصة في الولايات المتحدة. اعتبارًا من السنة المالية المنتهية في أغسطس 2021، تدير الشركة 558 متجرًا للمستودعات في الولايات المتحدة، مقارنة بـ 103 في كندا، و39 في المكسيك، و29 في المملكة المتحدة، و13 في أستراليا من بين مواقع أخرى. يركز هذا الموضع الاستراتيجي على مناطق الضواحي، مع الاستفادة من تفضيل التركيبة السكانية للشراء بالجملة.

تركز إستراتيجية الشركة في وضع المتاجر على المراكز السكانية الكبيرة لتحقيق أقصى قدر من جذب العملاء وحجم المبيعات المحتملة. ويقترن هذا النهج باختيار المواقع التي تتمتع باتصال ممتاز بالطرق ويمكن الوصول إليها بسهولة لكل من المتسوقين الأفراد والشركات.

التسوق عبر الإنترنت والتجارة الإلكترونية: من خلال دمج نمو التجزئة الرقمية، تقدم كوستكو منصة التسوق عبر الإنترنت يمكن الوصول إليها من خلال موقعها الإلكتروني وتطبيق الهاتف المحمول. شهد العام المالي 2021 ارتفاعًا كبيرًا في المبيعات عبر الإنترنت، مع زيادة مسجلة بلغت حوالي 44.4%. تدعم هذه الخطوة الرقمية التسوق داخل المتجر بشكل استراتيجي، مما يوفر قناة تسوق بديلة مريحة للعملاء.

توزيع المتجر العالمي: خارج أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة، تمتلك كوستكو عمليات تخزين منتشرة في العديد من البلدان الأخرى، مثل إسبانيا وفرنسا وأيسلندا والصين واليابان وكوريا الجنوبية. يعكس النمو في الأسواق الدولية مزيجًا قويًا من التكيف المحلي لعروض المنتجات مع الحفاظ على نموذج أعمال كوستكو الأساسي - مبيعات كبيرة الحجم بهوامش منخفضة.

• الولايات المتحدة: 558 متجراً
• كندا: 103 متاجر
• المكسيك: 39 متجراً
• المملكة المتحدة: 29 متجرًا
• أستراليا: 13 متجرًا
• مناطق أخرى بما في ذلك آسيا وأوروبا: 26 متجرًا

يتوافق هذا المزيج من وضع المتجر الجغرافي الواسع إلى جانب التواجد القوي عبر الإنترنت بشكل استراتيجي مع مكان إقامة وعمل أعضائها، وبالتالي توفير قنوات متعددة للوصول إلى قاعدة عملاء متنوعة وخدمتها.

ترقية

تستخدم شركة كوستكو للبيع بالجملة إستراتيجية ترويجية فريدة من نوعها تدعم بقوة نموذج عضويتها، مما يزيد من ولاء العملاء والأعمال المتكررة. تم تصميم الجهود الترويجية للشركة لتحفيز تسجيل العضوية وتجديدها، وهو أمر بالغ الأهمية لتدفق إيراداتها. في السنة المالية 2022، أعلنت كوستكو عن إيرادات تبلغ حوالي 226.95 مليار دولار، مع مساهمة رسوم العضوية 4.13 مليار دولار.

تشمل الأساليب الترويجية الرئيسية التي تستخدمها كوستكو ما يلي:

• نموذج العضوية: نموذج عضوية كوستكو يخلق إحساسًا بالحصرية ويفرض تكرار التسوق. اعتبارًا من عام 2022، حققت الشركة ما يزيد عن 116 مليون حاملي البطاقات في جميع أنحاء العالم.
• العروض لفترة محدودة والمناسبات الخاصة: يتم استخدامها بشكل استراتيجي لزيادة حركة المرور والمبيعات السريعة. غالبًا ما تتميز الأحداث الخاصة بعناصر باهظة الثمن بأسعار مخفضة بشكل كبير. على سبيل المثال، خلال موسم العطلات، يمكن أن تزيد حركة المرور بمقدار 40%.
• العروض التوضيحية في المتجر وعينات من الهدايا: لا تعمل هذه المبادرات على تعزيز تجربة التسوق فحسب، بل تعمل أيضًا على تعزيز التجربة وزيادة مبيعات المنتجات الجديدة أو ذات الصلة. تشير الأدلة إلى أن أخذ العينات يمكن أن يعزز المبيعات بما يصل إلى 2000% خلال الفترة التجريبية.
• كتب القسيمة الشهرية والتسويق عبر البريد الإلكتروني: التفاعل المستمر مع الأعضاء عبر البريد المباشر والكوبونات الرقمية يساعد في الحفاظ على اهتمام العملاء وتكرار الزيارات. تصل معدلات الاسترداد لهذه العروض الترويجية إلى ما يزيد عن 85% على منتجات مختارة.
• التركيز على الكلام الشفهي والحد الأدنى من الإعلانات: إنفاق منخفض نسبياً على الإعلانات التقليدية بميزانية سنوية أقل من 1% صافي المبيعات، مع التركيز على النمو العضوي من خلال رضا العملاء والكلام الشفهي.

إن التآزر بين هذه الاستراتيجيات الترويجية لا يحافظ على جاذبية علامة كوستكو التجارية فحسب، بل يعززها أيضًا، مما يؤثر بشكل مباشر على معدل تجديد العضوية، والذي يقف دائمًا عند حوالي 91% في جميع أنحاء العالم. ومع التركيز القوي على المنتجات عالية الجودة والأسعار المنخفضة، يضمن المزيج التسويقي لشركة كوستكو أن جهودها الترويجية تدعم أهدافها التجارية الشاملة بفعالية.

سعر

ترتكز استراتيجية التسعير في Costco Wholesale Corporation بشكل أساسي على تقديم أسعار منخفضة لخلق ميزة تنافسية في قطاع البيع بالتجزئة. ويتم تحقيق ذلك من خلال سلسلة من الأساليب الإستراتيجية:

• استراتيجية السعر المنخفض للمنافسة في السوق: تحافظ كوستكو باستمرار على ترميزها على المنتجات أقل بكثير من متاجر البيع بالتجزئة التقليدية، ولا تتجاوز بشكل عام 14% علامة على السلع ذات العلامات التجارية، في حين أن متوسط ​​الصناعة يمكن أن يصل إلى 25-50٪.
• رسوم العضوية التي تسمح بالوصول إلى أسعار الجملة: اعتبارًا من عام 2022، انتهت كوستكو 112 مليون يساهم حاملو البطاقات في إيراداتها من خلال رسوم العضوية السنوية، والتي تتراوح من 60 دولارًا للنجمة الذهبية ل 120 دولارًا للعضوية التنفيذية سنويا.
• خيارات الشراء بالجملة التي توفر وفورات كبيرة: يتيح الشراء بالجملة للعملاء تحقيق وفورات أكبر، بما يتماشى مع استراتيجية كوستكو لتشجيع عمليات الشراء ذات الحجم الأكبر. عادةً ما يؤدي التغليف بالجملة إلى تقليل التكلفة لكل وحدة بشكل كبير، مما يوفر جاذبية لا تتناسب مع أحجام التغليف الأصغر.
• مجموعة محدودة من وحدات SKU للمنتج للحفاظ على أسعار منخفضة: عن طريق الحد من وحدات حفظ المخزون (SKU) إلى حوالي 4,000، مقارنة بمحلات السوبر ماركت التي قد تخزن 30,000 وحدة SKUتعمل كوستكو على زيادة القوة الشرائية إلى الحد الأقصى وتقليل التكاليف العامة. يعد تقييد SKU هذا ضروريًا للحفاظ على إستراتيجيتها منخفضة السعر.
• تعديلات الأسعار وسياسات ضمان الرضا: تسمح سياسة تعديل الأسعار في كوستكو للعملاء باسترداد فرق السعر في حالة طرح أحد العناصر التي اشتروها للبيع داخلها 30 يوما الشراء. علاوة على ذلك، فإن سياسة ضمان الرضا التي تتبعها الشركة تعزز ثقة المستهلك في الشراء.

في السنة المالية 2022، أعلنت كوستكو عن صافي مبيعات قدره 222.7 مليار دولار، أ زيادة 16% من 192.1 مليار دولار خلال السنة المالية 2021. يؤكد هذا النجاح المالي فعالية استراتيجيات التسعير في كوستكو جنبًا إلى جنب مع نموذج عضويتها في زيادة حجم المبيعات وولاء العملاء.

خاتمة

التمكن الاستراتيجي لشركة كوستكو للبيع بالجملة من المزيج التسويقي- المنتج، والمكان، والترويج، والسعر - يجعلها بمثابة مركز قوة في صناعة البيع بالتجزئة. تم تصميم كل عنصر بدقة لضمان القيمة والكفاءة، وهي العوامل الرئيسية التي تحافظ على ميزة كوستكو التنافسية وشعبيتها الدائمة. بينما تتطور باستمرار استجابة لمتطلبات السوق وتفضيلات المستهلكين، يظل التزام كوستكو الأساسي بالجودة والقدرة على تحمل التكاليف ثابتًا. وكما اكتشفنا، فإن التآزر بين هذه العناصر الأربعة لا يعزز تجربة العملاء فحسب، بل يدفع أيضًا النجاح المستدام للشركة.