تحليل المزيج التسويقي لجونسون & جونسون (JNJ)

مقدمة

في عالم استراتيجية الأعمال المعقد، يجب فهم المزيج التسويقي-تضم المنتج والمكان والترويج والسعر- أمر محوري لصياغة خطط تسويقية فعالة. وتقدم شركة جونسون آند جونسون (JNJ)، الشركة العملاقة في قطاع الرعاية الصحية، مثالاً رئيسياً على هذه الاستراتيجية في العمل. يتعمق منشور المدونة هذا في كيفية موازنة JNJ بشكل معقد بين هذه العناصر الأربعة للحفاظ على مكانتها الرائدة في السوق، مما يضمن تأثيرًا واسع النطاق ونموًا مستدامًا في مشهد تنافسي.

منتج

ترتكز مجموعة منتجات جونسون آند جونسون الواسعة على ثلاثة أقسام رئيسية: الأدوية والأجهزة الطبية ومنتجات صحة المستهلك. تم تصميم قاعدة المنتجات المتنوعة هذه لتلبية مجموعة واسعة من احتياجات الرعاية الصحية على مستوى العالم.

• المستحضرات الصيدلانية: ساهم قطاع الأدوية تقريبًا 52.1 مليار دولار في الإيرادات لعام 2022. تشمل المنتجات الرئيسية أدوية المناعة مثل Stelara وTremfya، بالإضافة إلى أدوية الأورام مثل Darzalex وImbruvica.
• أجهزة طبية: هذا التقسيم ولدت حولها 27.8 مليار دولار في عام 2022. وهي تشمل مجموعة واسعة من المنتجات، بما في ذلك جراحة العظام والجراحة والحلول التداخلية وصحة العين.
• صحة المستهلك: يشتهر قسم صحة المستهلك بعلامات تجارية مثل Tylenol وBand-Aid وNeutrogena، وقد حقق إيرادات بلغت حوالي 14.6 مليار دولار في عام 2022. تساعد هذه العلامات التجارية المشهورة في تأمين حضور قوي في السوق في أكثر من دولة 140 دولة.

التركيز على الابتكار: تحافظ شركة جونسون آند جونسون على إعادة استثمار ضخمة في البحث والتطوير (R&D) لدفع خط الابتكار الخاص بها. وفي عام 2022، استثمرت الشركة أكثر من ذلك 14 مليار دولار في البحث والتطوير. يعد هذا التركيز على الابتكار أمرًا بالغ الأهمية لتطوير أدوية وأجهزة طبية جديدة تلبي تحديات الرعاية الصحية المتطورة في جميع أنحاء العالم.

وتتميز استراتيجية جونسون آند جونسون أيضًا بالانتشار العالمي الكبير والقدرة على التكيف، ومعالجة مختلف المخاوف الصحية الدولية، والتي تتراوح من الأمراض الشائعة إلى الأمراض المعقدة. وتشمل مجموعتها الواسعة كلاً من المنتجات المتاحة دون وصفة طبية والأجهزة الطبية المتخصصة، مما يجعلها جزءًا لا يتجزأ من كل جانب من جوانب الرعاية الصحية.

مكان

تعمل شركة جونسون آند جونسون (JNJ) على نطاق عالمي، وتحافظ على حضورها الكبير في أكثر من 60 دولة عبر مختلف القارات. ويدعم هذا التوزيع الجغرافي الشامل هدفها المتمثل في تلبية احتياجات قاعدة عملاء متنوعة في جميع أنحاء العالم، ومعالجة احتياجات الرعاية الصحية المتنوعة بشكل فعال. يسهل الموضع الاستراتيجي للعمليات القدرة على التكيف والاستجابة لديناميكيات السوق الإقليمية.

يمكن الوصول إلى منتجات الشركة على نطاق واسع من خلال استراتيجية توزيع متعددة القنوات، والتي تشمل:

• المستشفيات
• سوق بيع التجزء
• المنصات عبر الإنترنت

يوفر هذا النهج نقاط اتصال متعددة للمستهلكين ومتخصصي الرعاية الصحية، مما يعزز اختراق سوق JNJ والوصول إلى العملاء.

توظف شركة جونسون آند جونسون أ قوة البيع المباشر في أسواقها الرئيسية، مما يضمن تنفيذ استراتيجيات التسويق والمبيعات الخاصة بها بفعالية. يعد هذا الفريق أمرًا بالغ الأهمية في إقامة علاقات مع مقدمي الرعاية الصحية والحفاظ على المشاركة من خلال التفاعلات والدعم المنتظمين.

إن المشاركة مع المتخصصين في الرعاية الصحية تمتد إلى ما هو أبعد من المبيعات التقليدية، حيث تشمل شراكات تعزز التعاون والثقة. تعتبر هذه العلاقات محورية في فهم وتلبية الاحتياجات المحددة للممارسين الطبيين ومرضاهم.

بالإضافة إلى ذلك، تستخدم JNJ قنوات توزيع تابعة لجهات خارجية لتوسيع نطاق وصولها وضمان توفر منتجاتها حتى في المناطق التي لا يكون لها فيها تواجد مباشر. تتيح هذه الإستراتيجية تغطية فعالة للسوق وتدعم هدف JNJ المتمثل في جعل منتجاتها متاحة عالميًا.

ترقية

في المشهد التسويقي الديناميكي، تقوم شركة جونسون آند جونسون بتخصيص الأموال بشكل استراتيجي عبر القنوات الترويجية المختلفة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ومشاركة المستهلكين إلى أقصى حد. تتضمن الاستراتيجيات الترويجية للشركة مزيجًا من منصات الوسائط التقليدية والرقمية.

النفقات الإعلانية: أعلنت شركة جونسون آند جونسون عن نفقات إعلانية بلغ إجماليها حوالي 2.5 مليار دولار في السنة المالية 2021. ويؤكد هذا الاستثمار الكبير التزام الشركة بالحفاظ على حضور قوي في السوق.

• يظل التلفزيون والوسائط الرقمية محوريين في استراتيجية الإعلان الخاصة بـ JNJ، حيث تستفيد من العناصر المرئية عالية التأثير والمحتوى المستهدف للوصول إلى التركيبة السكانية المتنوعة للمستهلكين.
• لا تزال الوسائط المطبوعة، على الرغم من انخفاضها مقارنة بالإنفاق الرقمي، تلعب دورًا أساسيًا في الوصول إلى شرائح محددة من الجمهور، مثل المتخصصين في الرعاية الصحية في المجلات الطبية.

العلاقات العامة والمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR): تستثمر شركة جونسون آند جونسون بشكل كبير في أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات، حيث تهدف النفقات إلى تعزيز صحة المجتمع ورفاهيته. ومن الجدير بالذكر أن برامج المسؤولية الاجتماعية للشركات الخاصة بشركة JNJ تتماشى مع عقيدتها المتمثلة في وضع الأشخاص في المقام الأول، والتأثير على الإدراك العام بشكل إيجابي من خلال المبادرات المختلفة.

• ويسلط تقرير المسؤولية الاجتماعية للشركات العالمي الخاص بالشركة الضوء على المشاريع الجارية في أكثر من 60 دولة، مع مبادرات تركز على صحة الأم والطفل، والوقاية من الأمراض، والإغاثة في حالات الكوارث.
• تشمل جهود العلاقات العامة إقامة شراكات مع مقدمي الرعاية الصحية لتحسين البنى التحتية للرعاية الصحية المجتمعية، مما يلقى صدى لدى كل من المستهلكين وأصحاب المصلحة.

الموافقات والرعاية: تسخر شركة جونسون آند جونسون بشكل استراتيجي تأثير المتخصصين في مجال الرعاية الصحية لتعزيز المصداقية والجدارة بالثقة. تلعب موافقات الخبراء الطبيين دورًا حاسمًا في الترويج لمنتجات أكثر تخصصًا، مثل تلك الموجودة في قسم Johnson & Johnson MedTech.

ركزت نفقات الرعاية السنوية على الأحداث الرياضية المحلية والعالمية، بما في ذلك الألعاب الأولمبية ومختلف سباقات الماراثون الدولية، والتي لا تعزز رؤية العلامة التجارية فحسب، بل تروج أيضًا لرسالة الصحة والعافية، بما يتماشى مع صورة الشركة.

الحملات التعليمية: تكرس JNJ موارد كبيرة لتعليم المستهلك، مما يضمن وصول المعلومات حول فوائد منتجاتها إلى جمهور واسع. تركز هذه الحملات بشكل خاص على المنتجات الجديدة أو المعقدة، مما يساعد على تقليل العوائق التي تحول دون اعتمادها من خلال تثقيف المستخدمين المحتملين.

• وتؤكد إحدى الحملات البارزة، "الرعاية تلهم الرعاية"، على أهمية الصحة الشاملة، وتشجع الأفراد على القيام بدور نشط في إدارة رفاهيتهم.
• يتم استكمال هذه الجهود التعليمية بموارد عبر الإنترنت وندوات عبر الإنترنت ومنصات تفاعلية مصممة لإشراك المستهلكين وإعلامهم.

تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية: مع التركيز المتطور على المناظر الطبيعية الرقمية، تستهدف استراتيجية الوسائط الاجتماعية لشركة Johnson & Johnson المنصات الرئيسية مثل Facebook وInstagram وTwitter. تدعم ميزانية الإعلان الرقمي محتوى مخصصًا مصممًا لإشراك مجتمع من المتابعين وتنميته.

• خلال عام 2021، وصلت حملات JNJ على وسائل التواصل الاجتماعي إلى ما يقدر بنحو 200 مليون شخص على مستوى العالم، مع تجاوز معدلات المشاركة متوسطات الصناعة، مما يدل على فعالية استراتيجيات المحتوى المصممة خصيصًا لهم.
• إن استخدام الأدوات التحليلية لتتبع معدلات المشاركة والاستجابة يضمن تحسين جهود وسائل التواصل الاجتماعي بشكل مستمر لتلبية التفضيلات المتغيرة للجمهور الرقمي.

سعر

تستخدم شركة جونسون آند جونسون استراتيجية تسعير معقدة تهدف إلى الحفاظ على القدرة التنافسية وزيادة اختراق السوق عبر خطوط إنتاجها المتنوعة. إن فهم الفروق الدقيقة في سياسات التسعير الخاصة بهم يكشف عن تكيف شديد مع قوى السوق المختلفة واحتياجات المستهلكين.

استراتيجيات التسعير التنافسي

نفذت شركة جونسون آند جونسون استراتيجية تسعير تنافسية تتوافق مع اتجاهات السوق والقطاعات المحددة. على سبيل المثال، في قطاع الأدوية، تعد أسعار أدوية JNJ تنافسية مع اللاعبين الرئيسيين في السوق، مما يعكس توافقًا قويًا مع معايير تسعير الصناعة. في عام 2022، على الرغم من تقلبات السوق، تمكنت شركة Johnson & Johnson من إدارة إستراتيجية التسعير الخاصة بها بفعالية لتظل قادرة على المنافسة ضمن المستويات العليا في صناعة الأدوية.

التسعير المتدرج لمختلف الأسواق والاقتصادات

وإدراكًا للتباين في القوة الاقتصادية عبر المناطق المختلفة، طورت JNJ نظام تسعير متدرج. يقوم هذا النظام بضبط أسعار الأدوية على أساس القوة الشرائية للمستهلكين في مختلف البلدان. على سبيل المثال، في البلدان ذات الدخل المنخفض، خفضت شركة جونسون آند جونسون الأسعار بشكل كبير لتحسين الوصول إلى الأدوية الأساسية، مما ساهم في زيادة حصة السوق داخل هذه المناطق.

خصومات لتجار الجملة والعقود طويلة الأجل

• تقدم JNJ خصومات على أساس الحجم لتجار الجملة، مما يحفز عمليات الشراء بالجملة ويؤمن عقود مبيعات طويلة الأجل.
• في عام 2021، ساعدت هذه الخصومات JNJ في الحفاظ على شبكة توزيع قوية، مما يضمن وصولاً واسع النطاق عبر الأسواق العالمية.

تعديلات الأسعار بناءً على دورة حياة المنتج

تقوم جونسون آند جونسون بتعديل أسعارها حسب مرحلة دورة حياة المنتج. بالنسبة للأدوية التي تم إطلاقها حديثًا، تكون الأسعار أعلى عمومًا لتعويض تكاليف البحث والتطوير. عندما ينضج المنتج ويواجه منافسة متزايدة، قد تخفض JNJ الأسعار للحفاظ على حصتها في السوق. في المراحل اللاحقة، خاصة عندما تصبح الإصدارات العامة متاحة، من الشائع إجراء المزيد من التخفيضات في الأسعار.

برامج مساعدة المرضى

لتعزيز القدرة على تحمل التكاليف للمستخدمين النهائيين، أنشأت شركة Johnson & Johnson العديد من برامج مساعدة المرضى. تم تصميم هذه البرامج لمساعدة المرضى ذوي الدخل المنخفض على تحمل تكاليف أدويتهم. وفي عام 2022، قدمت هذه البرامج الدعم لملايين المرضى، مما أتاح لهم الوصول إلى علاجات عالية التكلفة مثل أدوية السرطان، والتي غالبًا ما تصل إلى آلاف الدولارات شهريًا بدون تأمين.

في الختام، يؤكد نهج جونسون آند جونسون الدقيق في التسعير ضمن مزيجها التسويقي على مرونتها الإستراتيجية والتزامها بإمكانية الوصول. من خلال تنفيذ استراتيجيات التسعير المتنوعة هذه، تواصل JNJ تعزيز مكانتها في السوق مع ضمان بقاء منتجاتها في متناول جمهور واسع.

خاتمة

باختصار، إدارة جونسون آند جونسون الماهرة لـ أربعة ف التسويق - المنتج والمكان والترويج والسعر - يوضح براعته الاستراتيجية في سوق عالمية متزايدة التعقيد. من خلال الابتكار المستمر لمنتجات الرعاية الصحية عالية الجودة، والاستفادة من قنوات التسويق والتوزيع الإستراتيجية، وتنفيذ حملات ترويجية مؤثرة، والحفاظ على استراتيجيات التسعير التنافسية، تعمل JNJ على تعزيز مكانتها في السوق مع تعزيز قيمة المستهلك وأصحاب المصلحة. إن فهم هذه العناصر وتحليلها يوفر رؤى قيمة حول الأسباب الكامنة وراء النجاح الدائم لهذه الشركة المتعددة الجنسيات.