تحليل المزيج التسويقي لشركة كرافت هاينز (KHC)

مقدمة

في عالم التسويق الحديث الديناميكي، يعد فهم المكونات الأساسية التي تدفع نجاح الأعمال أمرًا حيويًا. تقدم شركة كرافت هاينز (KHC)، وهي شركة عالمية قوية في قطاع الأغذية والمشروبات، مثالًا مثاليًا لكيفية تسخير المزيج التسويقي - المنتج والمكان والترويج والسعر - بشكل فعال لتعزيز النمو الملحوظ وولاء المستهلك. في هذا التحليل، سنشرح كيفية قيام شركة المملكة القابضة بتطبيق هذه الأمور بمهارة أربعة ف للحفاظ على مكانتها كشركة رائدة في هذه الصناعة.

منتج

تشتمل إستراتيجية منتجات شركة Kraft Heinz على مجموعة متنوعة تضم أكثر من 200 علامة تجارية في جميع أنحاء العالم. ومن بين هذه العلامات التجارية، تعتبر العلامات التجارية الرئيسية مثل كرافت وهاينز وأوسكار ماير وفيلادلفيا ذات أهمية مركزية، مما يساهم بشكل كبير في إيرادات الشركة.

في السنة المالية المنتهية في 31 ديسمبر 2022، سجلت شركة كرافت هاينز صافي مبيعات قدره 26 مليار دولار، حيث تساهم قطاعات المنتجات الرئيسية على النحو التالي:

• الكاتشب والصلصات – منتجات محورية مثل كاتشب هاينز الذي يحمل 60% حصة في السوق في قطاع الكاتشب الأمريكي.
• الجبن ومنتجات الألبان - تشمل جبنة فيلادلفيا كريم وكرافت المعكرونة والجبن، حيث يعتبر المنتج الأخير رائدًا في فئته مع شهرة العلامة التجارية بأكثر من 80٪ في أمريكا الشمالية.
• الوجبات الجاهزة - منتجات مثل Lunchables، والتي انتهت حصة 75% ضمن فئتها السوقية.
• الوجبات الخفيفة - مع علامات تجارية مثل Planters، والتي تم بيعها في عام 2021، مما ساهم في إعادة التشكيل الاستراتيجي لمجموعة المنتجات.

تؤكد الشركة على القيمة الغذائية والقدرة على التكيف مع تفضيلات المستهلك، مثل المكونات العضوية والتركيبات المضافة المخفضة. على سبيل المثال، قدمت شركة Heinz منتجًا متنوعًا من الكاتشب بدون سكر مضاف والذي شهد زيادة في المبيعات، مما أدى إلى جذب الاهتمام بين التركيبة السكانية المهتمة بالصحة.

إن خط أنابيب الابتكار لدى شركة كرافت هاينز قوي، مع تأرجح نفقات البحث والتطوير باستمرار 200 مليون دولار سنويا، مع التركيز على تطوير نكهات جديدة وخيارات صحية وتحسين تركيبات المنتجات. ويمكن ملاحظة الالتزام في عمليات الإطلاق الأخيرة مثل Heinz Real Mayonnaise، المصنوع من بيض خالٍ من الأقفاص بنسبة 100%.

لتعزيز التوسع العالمي، استثمرت شركة كرافت هاينز 199 مليون دولار في عام 2019 في منشأة إنتاج جديدة في روسيا، بهدف تعميق تغلغلها في سوق أوروبا الشرقية وتلبية الأذواق المحلية بمنتجات مصممة خصيصًا.

وعلاوة على ذلك، تلعب الاستدامة دورا أساسيا في تطوير المنتجات، حيث تهدف الشركة إلى جعل 100٪ من عبواتها قابلة لإعادة التدوير أو إعادة الاستخدام أو تحويلها إلى سماد بحلول عام 2025. وتشمل الإنجازات الحالية تقليل أحجام التعبئة والتغليف بنسبة 100٪. 10% ودمج المواد المعاد تدويرها بعد الاستهلاك، مما يعكس زيادة في عمليات الإنتاج الصديقة للبيئة.

مكان

تعتبر الإستراتيجية الجغرافية واستراتيجية التوزيع لشركة كرافت هاينز (KHC) شاملة، وتستهدف الوصول العالمي وإمكانية الوصول المحلية. يؤكد هذا الجزء من المزيج التسويقي على نهج الشركة لضمان تلبية منتجاتها للمستهلك عبر مختلف الأسواق بكفاءة.

الوصول العالمي: تتمتع شركة كرافت هاينز بحضور قوي في السوق يغطي أكثر من 190 دولة. وتسمح هذه التغطية الجغرافية الواسعة للشركة بالحفاظ على بصمة عالمية كبيرة، والاستفادة من ديناميكيات السوق المتنوعة وتفضيلات المستهلكين.

قنوات التوزيع: تتنوع استراتيجية التوزيع لشركة KHC عبر تنسيقات قنوات متعددة:

• تعد محلات السوبر ماركت ومحلات البقالة بمثابة القنوات الرئيسية التي تستفيد من ارتفاع أعداد المستهلكين.
• وقد نمت المنصات عبر الإنترنت بشكل بارز، ولا سيما من خلال زيادة المبيعات في التجارة الإلكترونية التي تمثل حوالي 5٪ من صافي المبيعات في التقارير المالية الأخيرة.
• يتم استخدام أنظمة التسليم المباشر إلى المتجر (DSD) بشكل خاص لمنتجات الوجبات الخفيفة والمشروبات، مما يضمن نضارتها وإعادة تخزينها بشكل أسرع.
• يلعب الموزعون الخارجيون دورًا حاسمًا في توسيع نطاق الوصول إلى المناطق التي يكون فيها التواجد المباشر أقل قابلية للتطبيق.
• يؤدي استخدام المستودعات المملوكة للشركة ومستودعات الطرف الثالث إلى تسهيل العمليات اللوجستية الفعالة، ودعم احتياجات سلسلة التوريد الأولية ومتطلبات التوزيع النهائية.

وجودها في السوق: يساعد التواجد الاستراتيجي للشركة في الأسواق المتقدمة والناشئة على تحقيق التوازن بين فرص النمو وتخفيف المخاطر. على سبيل المثال، تولد أمريكا الشمالية وأوروبا مجتمعة نسبة كبيرة من الإيرادات، في حين توفر مناطق مثل آسيا والمحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية وأفريقيا سبل النمو وسط أنماط الإنفاق الاستهلاكي المختلفة.

من الناحية المالية، تساهم استراتيجيات التوزيع والتنسيب بشكل كبير في النجاح التشغيلي لشركة Kraft Heinz. اعتبارًا من السنة المالية الأخيرة، أفادت الشركة أن إدارتها الفعالة لشبكات التوزيع دعمت سلسلة توريد مستقرة حتى وسط الاضطرابات العالمية، مثل تلك الناجمة عن جائحة كوفيد-19. تلعب هذه القدرة دورًا محوريًا في الحفاظ على توفر المنتج والميزة التنافسية في جميع الأسواق المخدومة.

ترقية

تقوم شركة كرافت هاينز، المشهورة عالميًا بمحفظتها المتنوعة من العلامات التجارية، بتنفيذ استراتيجية تسويقية شاملة تركز على الأساليب الترويجية التقليدية والحديثة. تم تصميم المزيج الترويجي لتعزيز رؤية العلامة التجارية ومشاركة العملاء.

الإنفاق الإعلاني: في السنوات الأخيرة، خصصت شركة كرافت هاينز ميزانية كبيرة للإعلان. على سبيل المثال، في عام 2021، أبلغت الشركة عن نفقات إعلانية تبلغ حوالي 512 مليون دولار، مما يمثل جزءًا مهمًا من إجمالي مصاريف البيع والعمومية والإدارية للشركة.

المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي: إن نهج الشركة تجاه المنصات الرقمية يدل على التكيف مع سلوكيات المستهلك المتغيرة. تحتفظ شركة Kraft Heinz بحضور نشط على العديد من منصات التواصل الاجتماعي بما في ذلك Facebook وTwitter وInstagram وPinterest. وفقًا لأحدث البيانات، تفتخر صفحة كرافت هاينز على فيسبوك 1 مليون متابع، بينما يتفاعل حسابه على تويتر مع أكثر من 100.000 متابع.

المشاركة في الأحداث: تشارك شركة Kraft Heinz بنشاط في المعارض التجارية الدولية والمناسبات العامة. وتشمل هذه الأحداث الكبرى في الصناعة مثل عرض جمعية المطاعم الوطنية ومعرض الأطعمة الفاخرة التابع لجمعية الأغذية المتخصصة. توفر هذه الأحداث منصة للتفاعل المباشر مع عملاء الأعمال والمستهلكين المحتملين.

التعاون والرعاية: تستفيد الشركة من التعاون والرعاية لتعزيز حضور علامتها التجارية. والجدير بالذكر أنه في عام 2020، أطلقت شركة كرافت هاينز شراكة استراتيجية مع الرابطة الوطنية لكرة القدم (NFL)، وهي إحدى أهم الدوريات الرياضية في الولايات المتحدة. يتضمن هذا التعاون رعاية العديد من أحداث اتحاد كرة القدم الأميركي (NFL) مما يعزز بشكل كبير ظهور العلامات التجارية لشركة Kraft Heinz خلال أوقات ذروة المشاهدة.

• التلفاز: على الرغم من ظهور الوسائط الرقمية، يظل الإعلان التلفزيوني حجر الزاوية في الإستراتيجية الترويجية. تنتشر إعلانات Kraft Heinz التجارية خلال فترات أوقات الذروة وأثناء الأحداث الرياضية التي يتم بثها على المستوى الوطني.
• اعلانات الانترنت: تستثمر الشركة بكثافة في الإعلان عبر الإنترنت، بما في ذلك إعلانات الفيديو والتسويق عبر محركات البحث (SEM) والإعلانات الصورية. يسمح هذا الأسلوب بعرض إعلانات مستهدفة بناءً على سلوك المستهلك وتفضيلاته عبر الإنترنت.
• وسائل الاعلام المطبوعة: تواصل شركة Kraft Heinz الاستثمار في إعلانات الوسائط المطبوعة في العديد من المنشورات الوطنية والإقليمية، لتلبية احتياجات الجمهور العام والمتخصص.

باختصار، الأنشطة الترويجية لشركة Kraft Heinz متعددة الأوجه ومتوافقة بشكل استراتيجي لتعزيز مشاركة العلامة التجارية وزيادة طلب المستهلكين عبر منصات ومجموعات سكانية متنوعة.

سعر

تستخدم شركة Kraft Heinz استراتيجية تسعير تنافسية تهدف إلى زيادة اختراق السوق إلى أقصى حد والحفاظ على معقلها في صناعة الأغذية والمشروبات ذات القدرة التنافسية العالية. يوفر هذا النهج العديد من المزايا نظرًا لمجموعة منتجات الشركة الواسعة وقاعدة المستهلكين المتنوعة.

أعلنت شركة كرافت هاينز عن صافي مبيعات بقيمة 26 مليار دولار للسنة المالية المنتهية في 2022، مما يشير إلى النطاق الذي تؤثر به استراتيجيات التسعير على إجمالي الإيرادات.

• تنفذ الشركة عروضًا ترويجية وخصومات متكررة، مما يساعد على زيادة الحجم والحفاظ على اهتمام المستهلك بمجموعة واسعة من المنتجات.
• تتم معايرة نقاط الأسعار بعناية بناءً على نوع المنتج وظروف السوق الإقليمية لتعزيز إمكانية الوصول والقدرة التنافسية.
• وعلى وجه الخصوص، تلبي اختلافات التسعير الاستراتيجي البيئات الاقتصادية المختلفة، وتتكيف مع كل من الأسواق الراقية والمناطق الأكثر حساسية للتكلفة.

تركيز كرافت هاينز على قيمة المال يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية في جذب قاعدة واسعة من العملاء والاحتفاظ بهم، وهو أمر محوري في صناعة تتميز بقدرة عالية على المساومة الاستهلاكية وحساسية الأسعار. يدعم هذا الموقع مهمتهم المتمثلة في تقديم منتجات عالية الجودة وبأسعار معقولة ويمكن الوصول إليها في جميع أنحاء العالم.

ويعكس نهج الشركة في التسعير أيضًا استجابتها لضغوط التكلفة الخارجية، مثل التقلبات في أسعار السلع الأساسية والتكاليف التشغيلية. على سبيل المثال، في الاستجابة لارتفاع تكاليف المدخلات، ساعد التعديل الطفيف في تسعير المنتجات في الحفاظ على هوامش الربح من دون تنفير المستهلكين المهتمين بالأسعار. تعتبر هذه المرونة الإستراتيجية ضرورية للحفاظ على الصحة المالية ومكانة السوق.

باختصار، تستفيد شركة Kraft Heinz من استراتيجية تسعير ديناميكية وسريعة الاستجابة والتي تعد جزءًا لا يتجزأ من نجاحها المستمر وقدرتها على المنافسة على المستوى الوطني والعالمي.

خاتمة

من خلال التحليل الدقيق لل شركة كرافت هاينز المزيج التسويقي، فمن الواضح أن نهجهم الاستراتيجي ل منتج, مكان, ترقية، و سعر تنسق بشكل فعال لتعزيز مكانتها في السوق والاستجابة ببراعة لمتطلبات المستهلكين المتغيرة باستمرار. وبالنسبة للشركات التي تهدف إلى تحقيق النجاح على المدى الطويل وموطئ قدم قوي في السوق، فإن محاكاة مثل هذه الاستراتيجيات المتكاملة يمكن أن تكون بمثابة مخطط عملي، وتعزيز النمو المستدام والابتكار في نماذج أعمالها الخاصة.