تحليل المزيج التسويقي لشركة ستاربكس (SBUX)

مقدمة

في مشهد التجارة العالمية المتطور باستمرار، يشتمل المزيج التسويقي على المنتج والمكان والترويج والسعر- بمثابة إطار محوري لنجاح الأعمال. تجسد شركة ستاربكس، وهي شركة عملاقة في صناعة القهوة، التطبيق الاستراتيجي لهذه العناصر لجذب قاعدة واسعة من العملاء والحفاظ عليها. يتطرق منشور المدونة هذا إلى كيفية استخدام ستاربكس لكل مكون من هذه المكونات للحفاظ على هيمنتها على السوق وحالة علامتها التجارية المميزة.

منتج

وفي إطار سعيها للحفاظ على هيمنتها على السوق، قامت ستاربكس بتطوير مجموعة منتجات متنوعة. ويتجلى ذلك بوضوح من خلال مجموعة واسعة من العروض التي تهدف إلى تلبية احتياجات قطاع عريض من المستهلكين ذوي الأذواق والتفضيلات المختلفة.

• مجموعة متنوعة من مشروبات القهوة: يتضمن ذلك المشروبات التي تحتوي على قهوة الإسبريسو مثل اللاتيه والكابتشينو، والمشروبات المخلوطة مثل فرابتشينو، والخيارات المخمرة مثل أمريكانوس وفيراندا بليند. في السنة المالية 2022، ظلت مشروبات القهوة مساهمًا قويًا في إيرادات ستاربكس، مما يدل على دورها المركزي في استراتيجية منتجات الشركة.
• منتجات الشاي: تقدم ستاربكس مجموعة من المشروبات التي تحتوي على الشاي، بما في ذلك مجموعة مختارة من مشروبات Teavana، التي تم الاستحواذ عليها في عام 2012 مقابل ما يقرب من 620 مليون دولار. أدى تكامل Teavana إلى توسيع بصمة ستاربكس في سوق الشاي العالمي، وهو ما يمثل جزءًا كبيرًا من عروضها داخل المتجر.
• المواد الغذائية الطازجة: وتشمل المعجنات، والسندويشات، والسلطات، وغيرها من الوجبات الخفيفة. على مدى السنوات الأخيرة، قامت ستاربكس بتعزيز عروضها الغذائية، والتي ساهمت بحوالي 22٪ في إجمالي إيرادات الشركة للسنة المالية 2022.
• المنتجات المعبأة والعلامات التجارية: يلعب بيع القهوة والشاي والمشروبات الجاهزة للشرب المعبأة من خلال قنوات البيع بالتجزئة الأخرى دورًا حاسمًا في توسيع العلامة التجارية، حيث سيشكل حوالي 11٪ من إجمالي صافي الإيرادات في عام 2022.
• المشروبات الموسمية المتخصصة: هذه عروض لفترة محدودة تتوافق مع مواسم أو عطلات مختلفة، مثل Pumpkin Spice Latte في الخريف، والتي تعمل على تعزيز المبيعات باستمرار خلال فترة العرض.
• خيارات مشروبات قابلة للتخصيص: تعمل شركة ستاربكس على تعزيز مشاركة العملاء ورضاهم من خلال السماح بتخصيص المشروبات على نطاق واسع. تعمل هذه الإستراتيجية على تعزيز تجربة المستهلك وكان لها دور فعال في تحقيق ولاء العملاء.
• البضائع مثل الأكواب والبهلوانات: لا تعمل البضائع ذات العلامات التجارية كأداة تسويق فحسب، بل تعمل أيضًا كتدفق إضافي للإيرادات. على سبيل المثال، أظهرت المبيعات السلعية خلال مواسم الأعياد للعام المالي 2022 نمواً بنحو 14% مقارنة بالعام السابق.
• قهوة ستاربكس ريزيرف المتميزة: تم إطلاق قهوة ستاربكس ريزيرف للاستفادة من قطاع القهوة الفاخرة، وهي تلبي احتياجات محبي القهوة الذواقة وتساهم في هذا السوق الراقي، مما يمثل حصة كبيرة في فئة مبيعات القهوة الراقية.

وتتنوع هذه المنتجات بشكل استراتيجي لتلبية أذواق قاعدة المستهلكين العالمية وتتنوع إقليميًا لتلبية التفضيلات المحلية. يعد التكيف والابتكار في مجموعة منتجات ستاربكس أمرًا بالغ الأهمية لنموها المستدام وأداء السوق.

مكان

تؤكد شركة ستاربكس على اختيار الموقع الاستراتيجي لتحسين اختراق السوق وإمكانية الوصول إلى العملاء. يعد اختيار المكان أمرًا محوريًا للنجاح التشغيلي لشركة ستاربكس وصورة العلامة التجارية العالمية.

شبكة عالمية: تدير ستاربكس أكثر من 34000 متجرًا في أكثر من 80 دولة. تشمل الأسواق البارزة الولايات المتحدة والصين وكندا واليابان والمملكة المتحدة.

الانتشار الحضري والضواحي: تقع غالبية مواقع ستاربكس في مناطق حضرية وضواحي عالية الوضوح لجذب تدفق كبير من الركاب يوميًا والسكان المحليين.

اللغات التي تعتمد على حركة المرور: يتم اختيار المواقع بناءً على أنماط حركة المشاة والمركبات لضمان أقصى قدر من التعرض وسهولة الوصول.

مرافق القيادة: يتميز ما يقرب من 60% من المتاجر الجديدة في أمريكا الشمالية بخيارات الطلب من السيارة، مما يعكس التحول نحو المزيد من متطلبات الخدمة التي تعتمد على الراحة بعد عام 2020.

الطلب والتوصيل عبر الجوال: يحافظ تطبيق Starbucks للهاتف المحمول على استحسان النقاد، مما يسهل طلبات الهاتف المحمول التي تمثل 24% من جميع المعاملات في الولايات المتحدة في الربع المنتهي في مارس 2022. وبدعم من شراكات التوصيل مع خدمات مثل Uber Eats، تواكب Starbucks تفضيلات المستهلك المتطورة.

تجربة داخل المتجر: تم تصميم متاجر ستاربكس لتوفير بيئة مريحة وجذابة. تم تصميم التصميم وترتيبات الجلوس لتعزيز مدة إقامة العملاء، وتعزيز متوسط ​​الإنفاق الأعلى لكل زيارة.

شراكات البيع بالتجزئة: من خلال توسيع نطاق وصولها إلى السوق، أقامت ستاربكس أيضًا تحالفات مع محلات السوبر ماركت الكبرى وغيرها من عمالقة البيع بالتجزئة، ووضع متاجر مرخصة داخل هذه المرافق، وبالتالي الاستفادة من قاعدة عملاء أوسع.

• عدد المتجر: أكثر من 34.000 متجر حول العالم
• الأسواق الرئيسية: الولايات المتحدة الأمريكية والصين وكندا واليابان والمملكة المتحدة
• المشاركة في القيادة: 60% في متاجر أمريكا الشمالية الجديدة
• معاملات الهاتف المحمول: 24% من جميع المعاملات في الولايات المتحدة

ترقية

تستخدم شركة ستاربكس استراتيجية ترويجية متعددة الأوجه لتعزيز رؤية العلامة التجارية ومشاركة المستهلكين. يدمج هذا النهج مجموعة متنوعة من الأساليب الترويجية بما في ذلك الحملات التسويقية الموسمية، وبرامج الولاء، والتواصل الرقمي، وكلها مصممة لتتوافق مع قيم العلامة التجارية ومكانتها في السوق.

• الحملات التسويقية الموسمية: تشتهر ستاربكس بعروضها الموسمية، والتي تشمل Pumpkin Spice Latte الذي يتم تقديمه سنويًا في الخريف. يرافق إطلاق هذا المشروب الموسمي حملة تسويقية شاملة تؤدي باستمرار إلى زيادة طفيفة في زيارات المتجر والمبيعات خلال فترة إصداره. على سبيل المثال، أعلنت الشركة عن زيادة كبيرة في الإيرادات خلال أشهر الخريف، وهو ما يمكن أن يعزى إلى تأثير التسويق الموسمي.
• برنامج مكافآت الولاء: يلعب برنامج مكافآت الولاء الخاص بشركة ستاربكس دورًا رئيسيًا في استراتيجيتها الترويجية. بأكثر من 24.8 مليون عضو نشط اعتبارًا من عام 2023، يساعد برنامج مكافآت ستاربكس على زيادة الاحتفاظ بالعملاء والإنفاق. يكسب الأعضاء نجومًا على المشتريات، والتي يمكن استبدالها بمنتجات مجانية، مما يؤدي إلى زيادة تكرار العملاء وإنفاقهم.
• التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي: تحافظ ستاربكس على حضورها النشط عبر العديد من منصات التواصل الاجتماعي 20 مليون متابع على إنستغرام, 36 مليون معجب بالفيسبوك، و 12 مليون متابع على تويتر. تركز استراتيجيتهم على المحتوى الجذاب الذي يركز على المنتجات الجديدة وجهود الاستدامة ومشاركة المجتمع.
• التعاون مع المشاهير والعلامات التجارية: ستاربكس تعزز تواجدها في السوق من خلال التعاون الاستراتيجي. كانت هناك شراكة ملحوظة مع المغنية تايلور سويفت في عام 2021، حيث روجت لألبومها المعاد إصداره بمشروب "Taylor's Version" المخصص. عادةً ما تكون عمليات التعاون هذه مصحوبة بحملات ترويجية واسعة النطاق تستفيد من قاعدة متابعي المشاهير.
• مشاريع الاستدامة والمشاركة المجتمعية: تلتزم ستاربكس بالاستدامة والممارسات الأخلاقية. في عام 2021، التزمت ستاربكس باستثمار متعدد السنوات قدره 100 مليون دولار لدعم المشاريع الصغيرة ومشاريع تنمية المجتمع. ومن خلال مبادراتها مثل شهادة "Greener Apron"، تشجع ستاربكس أيضًا موظفيها على الانخراط في ممارسات الاستدامة.
• رسائل البريد الإلكتروني وإشعارات التطبيقات العادية: يعد تطبيق ستاربكس للهاتف المحمول أداة فعالة للتسويق المباشر، وتسهيل الأمر 11 مليون معاملة في الأسبوع. يتم استخدام التطبيق لإرسال عروض ترويجية وإشعارات مخصصة حول المنتجات الجديدة أو العروض الخاصة، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات بشكل كبير.
• عروض ترويجية خاصة على المنتجات الجديدة والموسمية: تقدم ستاربكس بشكل متكرر منتجات جديدة، مستفيدة من اللافتات داخل المتجر والتسويق الرقمي للترويج لها. غالبًا ما يشهد تقديم الخيارات النباتية والعروض محدودة الوقت دفعة ترويجية تؤدي إلى ارتفاع المبيعات.

يضمن المزيج الاستراتيجي لهذه العناصر الترويجية بقاء ستاربكس في طليعة ذهن المستهلك، مما يشجع الزيارات المتكررة ويعزز الارتباط القوي بالعلامة التجارية.

سعر

ستاربكس توظف أ استراتيجية التسعير المتميزة، ووضع منتجاتها كخيار أعلى مقارنة بمتوسط ​​السوق. وينعكس ذلك في أسعار المشروبات والمواد الغذائية التي تقدمها، والتي تكون بشكل عام أعلى من أسعار منافسيها.

تستخدم الشركة التسعير المتدرج لأحجام مختلفة وتخصيصات المشروبات. على سبيل المثال، اعتبارًا من عام 2023، يبلغ سعر قهوة اللاتيه الصغيرة (الطويلة) في الولايات المتحدة حوالي 3.65 دولارًا أمريكيًا، والمتوسطة (جراندي) بسعر 4.15 دولارًا أمريكيًا، والكبيرة (فينتي) بسعر 4.65 دولارًا أمريكيًا. قد تؤدي التخصيصات مثل جرعة إضافية من الإسبريسو أو العصائر المنكهة إلى تكبد رسوم إضافية تبلغ حوالي 0.50 دولار إلى 0.80 دولار لكل تعديل.

بالنسبة للمنتجات المعبأة المتوفرة في متاجر البيع بالتجزئة، تتبنى ستاربكس أ استراتيجية التسعير التنافسي. عادةً ما يتراوح سعر كيس حبوب قهوة ستاربكس سعة 12 أونصة من 7.99 دولارًا إلى 9.99 دولارًا، بما يتماشى مع أسعار السوق المتميزة ولكن التنافسية. تساعد هذه الإستراتيجية ستاربكس في الحفاظ على الصورة المتميزة لعلامتها التجارية مع إمكانية الوصول إلى قاعدة أوسع من المستهلكين في بيئات البيع بالتجزئة.

الشركة خصومات ترويجية من خلال برنامج المكافآت كبيرة. يمكن لأعضاء برنامج Starbucks Rewards ربح نجوم مقابل كل عملية شراء، ويمكن استبدالها بمشروبات أو أطعمة أو بضائع مجانية. على سبيل المثال، اعتبارًا من عام 2023، يحصل كل دولار يتم إنفاقه على نجمتين، ويمكن استبدال 150 نجمة بمشروب مصنوع يدويًا مجانًا.

تعديل الأسعار وفقا للظروف الاقتصادية المحلية هي جزء من استراتيجية ستاربكس الإقليمية. في مناطق المعيشة عالية التكلفة مثل مدينة نيويورك أو سان فرانسيسكو، عادة ما تكون الأسعار أعلى مقارنة بالمناطق الريفية. وهذا يعكس الظروف الاقتصادية وعوامل التكلفة لمختلف المناطق.

تجري ستاربكس أيضًا عروض ترويجية للأسعار من حين لآخر وخصومات على الساعة السعيدة. يمكن أن تشمل هذه المزايا خصمًا بنسبة 50% على مشروبات مختارة خلال ساعات محدودة، والتي يتم إرسالها عبر تطبيق ستاربكس وإرسالها عبر البريد الإلكتروني إلى العملاء المسجلين.

• في عام 2022، استفاد أكثر من 24 مليون عضو نشط في برنامج Starbucks Rewards في الولايات المتحدة من الخصومات الترويجية، مما يعكس نجاح البرنامج في الحفاظ على ولاء العملاء وتشجيع تكرار الأعمال.
• تظهر البيانات من عام 2023 أن استراتيجيات التسعير الخاصة بستاربكس تساهم في متوسط ​​إيرادات لكل زيارة يبلغ حوالي 5 دولارات، مما يسلط الضوء على فعالية نموذج التسعير المتدرج والمميز جنبًا إلى جنب مع العروض الترويجية الإستراتيجية.

خاتمة

يقدم المزيج التسويقي لشركة ستاربكس مزيجًا متوازنًا بدقة من المنتج والمكان والترويج والسعر. من خلال تقديم منتجات عالية الجودة بشكل مستمر مصممة خصيصًا لتناسب أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم عبر منافذ البيع ذات الموقع الجيد عالميًا، تعمل ستاربكس على تعزيز وجود علامتها التجارية بشكل فعال. تسمح الاستراتيجيات الترويجية التي تستفيد من الابتكار الرقمي والمبادرات المرتكزة على المجتمع باختراق السوق العميق والولاء للعلامة التجارية. علاوة على ذلك، تتوافق استراتيجية التسعير بشكل جيد مع الصورة عالية الجودة التي تحتفظ بها الشركة. النظر في هذه العناصر معا، تواصل ستاربكس تحسين استراتيجيتها السوقية، وبالتالي الحفاظ على حضورها الهائل في صناعة القهوة التنافسية.