تحليل المزيج التسويقي لشركة هيرشي (HSY)

مقدمة

في عالم التسويق الديناميكي، الأيقوني شركة هيرشي (HSY) يمثل نموذجًا ممتازًا لكيفية إدارة العناصر الأربعة ببراعة - المنتج والمكان والترويج والسعر - يمكن أن تشق طريقًا نحو النصر التجاري. يتعمق هذا التحليل في كل جانب من جوانب المزيج التسويقي لشركة هيرشي، ويوضح كيف أن هذه الاستراتيجيات ليست مجرد جزء من صيغة أعمال كبرى ولكنها محورية في الحفاظ على الأهمية والقدرة التنافسية في صناعة الحلويات المتطورة باستمرار. انضم إلينا ونحن نكشف طبقات إتقان التسويق التي تجعل من هيرشي اسمًا مألوفًا.

منتج

في استراتيجية منتجاتها، تقدم شركة هيرشي (HSY) مجموعة متنوعة من منتجات الحلويات التي تهدف إلى تلبية مختلف أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم. ومن أهم عروضها:

• قضبان هيرشي: من أقدم منتجات الشركة والذي يظل عنصرًا أساسيًا في إيراداتها.
• القبلات هيرشي: يتم إنتاج أكثر من 70 مليون قبلة هيرشي يوميًا، لتلبية الطلب الكبير من المستهلكين.
• أكواب زبدة الفول السوداني من ريس: تحقق شركة Reese's إيرادات سنوية تزيد عن 2 مليار دولار أمريكي، مما يجعلها أحد منتجات Hershey الأكثر مبيعًا.

وإدراكًا لأهمية الابتكار في الحفاظ على الريادة في السوق، تركز هيرشي أيضًا على:

• المنتجات الموسمية ومحدودة الإصدار، والتي تساهم بشكل كبير في زيادة المبيعات السنوية. على سبيل المثال، شهدت مبيعات هيرشي الموسمية في عام 2021 نموًا، مما ساهم بما يصل إلى 10% من إجمالي الإيرادات السنوية للشركة.
• التوسع في خيارات الوجبات الخفيفة الصحية والحلويات التي لا تحتوي على الشوكولاتة. تعد المنتجات مثل مجموعة Hershey's Zero Sugar بمثابة إجابة للطلب المتزايد على الخيارات الصحية بين المستهلكين، وهو قطاع يشهد نموًا بنسبة 6.5% على أساس سنوي.

وتتضمن استراتيجية الشركة أيضًا تنويع مجموعة منتجاتها لتشمل:

• العصائر ومكونات الخبز، حيث تمتلك شراب هيرشي حصة سوقية تبلغ حوالي 29.4% في سوق الشراب في الولايات المتحدة.
• مخفوق الحليب من هيرشي ومنتجات الحليب الجاهزة الأخرى للشرب، يستحوذ على اهتمامات سوق الألبان والمشروبات على نطاق أوسع.

ويتجلى التزام هيرشي بالابتكار والتكيف من خلال طرحها الاستراتيجي للمنتجات الجديدة وتعديل المنتجات الحالية. يتم التأكيد على الأداء المالي القوي للشركة من خلال الإيرادات المبلغ عنها والتي بلغت حوالي 8.97 مليار دولار أمريكي في عام 2021، مما يمثل زيادة بنسبة 10.0٪ عن العام السابق. ويمكن أن يعزى جزء كبير من هذه الإيرادات إلى عروض منتجاتها المتنوعة والموضعة بشكل جيد.

مكان

في تحديد مدى فعالية استراتيجية التسويق لشركة هيرشي، فهم التوزيع الجغرافي والوصول من منتجاتها أمر ضروري. يتم تسويق وبيع منتجات هيرشي عالميًا، وهو ما يلعب دورًا أساسيًا في الحفاظ على وجودها كلاعب رئيسي في أسواق الوجبات الخفيفة والحلويات.

تعمل شركة هيرشي في أكثر من 60 دولة في جميع أنحاء العالم، والتي تشمل الأسواق الرئيسية في أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا وأمريكا اللاتينية. ويتم دعم هذه التغطية الواسعة للسوق من خلال شبكة توزيع قوية وفعالة. وتضمن هذه الشبكة أن منتجات هيرشي متاحة ليس فقط في بيئات البيع بالتجزئة المادية مثل محلات السوبر ماركت والمتاجر الصغيرة ولكن أيضًا من خلال منصات رقمية مختلفة، مما يستوعب التحول نحو اتجاهات التسوق عبر الإنترنت.

• يضمن موقع هيرشي الاستراتيجي في محلات السوبر ماركت والمتاجر الصغيرة الرؤية وسهولة الوصول إلى مجموعة سكانية واسعة من المستهلكين.
• وقد استفادت الشركة بشكل متزايد من نمو التجارة الرقمية. تلعب منصات هيرشي الخاصة على الإنترنت، جنبًا إلى جنب مع عمالقة التجارة الإلكترونية من الأطراف الثالثة، دورًا حاسمًا في تلبية طلبات المستهلكين على الفور.
• يسمح وجود متاجر البيع بالتجزئة المملوكة لشركة Hershey باتباع نهج مباشر للمستهلك، مما يعزز تجربة العلامة التجارية من خلال المنتجات الحصرية وخدمة العملاء الشخصية.

إن اعتماد استراتيجية توزيع متعددة القنوات واضح في نهج هيرشي للوصول إلى قاعدة المستهلكين المتنوعة. علاوة على ذلك، فإن دمج البيع المباشر من خلال كل من المتاجر الفعلية ومواقع التجارة الإلكترونية يسهل التحكم بشكل أكبر في إدارة العلامات التجارية وإشراك المستهلكين.

على سبيل المثال، هيرشي التقرير السنوي 2022 أشارت الشركة إلى أداء قوي في قنوات البيع المباشرة وغير المباشرة، مما يدل على فعالية استراتيجية التنسيب الشاملة.

• في عام 2022، أعلنت شركة هيرشي عن زيادة في الإيرادات وصلت إلى ما يقرب من 9.3 مليار دولار، ويعزى جزء كبير منها إلى أساليب التوزيع والتوزيع الاستراتيجي.
• يظهر التقسيم الجغرافي للمبيعات أغلبية كبيرة في أمريكا الشمالية، لكن النمو المستمر في الأسواق الدولية يسلط الضوء على التوزيع العالمي الفعال.
• وشدد التقرير أيضًا على الاستثمارات المستمرة في تعزيز قدرات التجارة الإلكترونية، والتي أظهرت مسار نمو يتماشى مع الاتجاهات العالمية للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت.

ترقية

تنفذ شركة هيرشي مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات الترويجية لتعزيز رؤية العلامة التجارية ومشاركة المستهلكين. تم تصميم هذه الاستراتيجيات لتحسين تذكر العلامة التجارية وزيادة المبيعات إلى أقصى حد عبر مختلف التركيبة السكانية للعملاء.

الإنفاق الإعلاني: هيرشي المخصصة 655 مليون دولار لتغطية نفقات الإعلان في عام 2021، مع الحفاظ على حضور تنافسي عبر منصات إعلانية متعددة.

• الإعلان التقليدي: يشتمل على التلفزيون والمطبوعات والراديو، مما يسمح لـ Hershey بالوصول إلى جماهير واسعة، خاصة خلال مواسم العطلات مثل عيد الهالوين وعيد الميلاد.
• التسويق الرقمي: يركز بشكل كبير على المنصات الرقمية، ويخصص موارد كبيرة لحملات وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات عبر الإنترنت، والشراكات المؤثرة. في السنوات الأخيرة، شهدت نفقات التسويق الرقمي زيادة، مع توجيه جزء كبير من ميزانية الإعلان نحو هذه القنوات.

الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي: تتضمن استراتيجية Hershey الرقمية تواجدًا نشطًا على منصات التواصل الاجتماعي المختلفة مثل Instagram وFacebook وTwitter. اعتبارًا من عام 2022، ستظل صفحة فيسبوك الرئيسية لهيرشي قائمة 10 مليون متابع، بينما جمع حسابهم على Instagram أكثر من 150.000 متابع.

شراكات المؤثرين: سمح التعاون مع الشخصيات المؤثرة الرئيسية لهيرشي بالاستفادة من الأسواق المتخصصة والتركيبة السكانية الأصغر سنًا. تضمنت الحملات الأخيرة شراكات مع شخصيات بارزة، يمتلك كل منها عدة ملايين من المتابعين على منصاتهم الخاصة.

الحملات التسويقية الموسمية: تستفيد شركة Hershey من فترات الأعياد من خلال إطلاق أحداث ترويجية مستهدفة تتوافق مع الزيادات الشرائية للمستهلكين. على سبيل المثال، خلال عيد الهالوين، تم تصميم حملات هيرشي التسويقية خصيصًا لتعزيز المبيعات، حيث إنها فترة حرجة لاستهلاك الحلوى في الولايات المتحدة. في عام 2020، تشير التقديرات إلى أن هيرشي استولت على ما يقرب من 10% من سوق حلوى الهالوين، مما يترجم إلى إيرادات موسمية كبيرة.

الرعاية والتعاون: ترعى شركة هيرشي الأحداث الكبرى وتتعاون مع المشاهير لتعزيز التعرف على العلامة التجارية ومشاركة المستهلكين. تشمل الرعاية الأخيرة أحداثًا مثل قوة والمهرجانات الموسيقية مثل كوتشيلا، حيث عرضت شركة Hershey عمليات تنشيط تفاعلية للعلامة التجارية.

من خلال الجمع بين هذه الأساليب الترويجية المتنوعة، تضمن شركة Hershey عرضًا متسقًا للعلامة التجارية عبر نقاط اتصال متعددة للمستهلكين، مما يؤدي إلى تحسين الوصول والمشاركة لدفع أهدافهم التسويقية إلى الأمام.

سعر

تستخدم شركة هيرشي أ استراتيجية التسعير التنافسي لتتناسب أو تتصدر قطاعات السوق الخاصة بها. تعتبر هذه الإستراتيجية ضرورية للحفاظ على موقفها القوي ضد المنافسين مثل Mars Incorporated وMondelēz International. عادةً، يتم تسعير منتجات هيرشي لتقديم القيمة مع ضمان الربحية.

علاوة على ذلك، توظف هيرشي أساليب التسعير النفسي، ومن الأمثلة الشائعة تسعير العناصر بسعر 0.99 دولارًا أمريكيًا بدلاً من دولار كامل لجعل السعر يبدو أقل، وبالتالي تشجيع قرارات الشراء. تعتبر هذه الطريقة فعالة بشكل خاص في قطاعات الشراء الاندفاعي مثل ممرات تسجيل المغادرة.

تتضمن إستراتيجية التسعير الخاصة بـ Hershey أيضًا استخدام الترقيات والخصومات لدفع المبيعات. على سبيل المثال، خلال مواسم العطلات الرئيسية مثل عيد الميلاد وعيد الفصح والهالوين، حيث تشهد منتجات الحلويات ذروة الطلب، قد تقدم هيرشي خصومات لزيادة الحجم والاستفادة من زيادة الإنفاق الاستهلاكي خلال هذه الفترات:

• في الربع الرابع من عام 2019، لوحظت زيادة كبيرة في النشاط الترويجي، خاصة في فترة عيد الهالوين وعيد الميلاد.
• خلال عيد الفصح، الذي يقع عادةً في الربع الأول أو الربع الثاني، قامت شركة هيرشي تاريخيًا بزيادة الجهود الترويجية، والتي أدت في عام 2021 إلى نمو بنسبة 12.8٪ في صافي المبيعات لذلك الربع، كما هو مذكور في نتائجها المالية السنوية.

علاوة على ذلك، تنطبق شركة هيرشي أسعار متميزة للمنتجات المتخصصة والمحدودة الإصدار. غالبًا ما تتميز هذه المنتجات بنكهات أو تعاونات فريدة ويتم تسويقها كعروض متميزة، مما يبرر ارتفاع سعرها. على سبيل المثال، كان سعر سبيكة هيرشي الذهبية خلال دورة الألعاب الأولمبية الشتوية لعام 2018 أعلى بنحو 10% من سعر سبيكة هيرشي القياسية. تدعم حملات التعبئة والتغليف والتسويق الخاصة أيضًا استراتيجية التسعير المتميز.

وبالتوافق مع هذه الاستراتيجيات، هيرشي وبلغ صافي المبيعات في عام 2020 ما يقرب من 8.15 مليار دولارمما يدل على فعالية استراتيجيات التسعير الخاصة بها وسط الظروف الاقتصادية المتغيرة.

خاتمة

يكشف تحليل نهج شركة هيرشي تجاه العناصر الأربعة - المنتج والمكان والترويج والسعر - عن استراتيجية متعددة الأوجه ساهمت في وضعها بشكل فعال كشركة رائدة في سوق الحلويات. من خلال الابتكار المستمر لخط إنتاجها، وإدارة قنوات التوزيع الخاصة بها بشكل استراتيجي، وصياغة حملات ترويجية مقنعة، وتسعير منتجاتها بذكاء، تحافظ شركة هيرشي على قدرتها التنافسية وجاذبيتها بين المستهلكين على مستوى العالم. لا يؤدي هذا النهج المتكامل إلى تعزيز وجودهم في السوق فحسب، بل يعزز أيضًا قيمة علامتهم التجارية، مما يعرض فعالية المزيج التسويقي المنسق جيدًا في دفع نجاح الأعمال.